Max Mara Fashion Group – один из крупнейших люксовых домов Европы, который сумел пережить не один мировой кризис и остаться семейным предприятием с крепкими ценностями. Fashion-директор группы Лаура Лузуарди и PR-президент Джорджо Гвидотти рассказывают, как приверженность традициям помогает сохранять лидерство на неустойчивом рынке.

На недавней Миланской неделе моды коллекция Max Mara сезона весна-лето 2016 произвела маленькую сенсацию. Пресса, не сговариваясь, назвала ее «рассказом о море». А потребительницы, увидев эту одежду, мечтательно вздыхают и говорят: «Хочу немедленно в отпуск». Каков был источник вдохновения при создании этой коллекции?

Лаура Лузуарди: Инспирацией для нас послужили мифологические сюжеты, например, библейская притча об Ионе и Ките, сказочные персонажи, такие как Синдбад-мореход, и рисунки Жана Кокто, на которых он запечатлел моряков. Истории о морских путешествиях – такие же древние, как само человечество. Корабли и моряки, любовь и желание, опасность и надежда – составляющие легенды, которая рассказывает о драмах нашего сложного мира. Создавая эту коллекцию, художники Max Mara действительно стремились пробудить у потребительниц желание отправиться в морское путешествие. Простой, но в то же время элегантный силуэт, решительные чернильные мазки с солнечными бликами, принты с изображением семафорных флажков, драпировка узлом и использование шнуровки – все это воскрешает детские воспоминания о кораблях, флаги которых развевались на фоне сверкающего моря.

Не будем забывать, что коллекция, показываемая на подиуме, это как сценарий для фильма. Поэтому в ее основе должна лежать сильная вдохновляющая идея.

Каким же должен быть «зритель» этого фильма, то есть потребительница данной коллекции Max Mara?

Лаура Лузуарди: Это женщина, которая любит меняться, обожает одеваться не так, как все… Дефиле – это лишь верхушка айсберга модной индустрии. Под ней – производство коммерческого продукта. Наша задача – создать такую одежду, которую женщины желали бы носить. Для нас показ на подиуме – это прежде всего способ передать культуру моды. Разумеется, конечный потребитель не знает об источниках вдохновения дизайнера. Но за каждым платьем Max Mara стоит огромный труд, в который вложена душа художника. И дефиле устраивается для того, чтобы у женщины возникло желание приобрести что-то такое, чего у нее еще нет, даже если она обладает весьма приличным гардеробом. Например, в сезоне осень-зима 2015/16 вдохновением для коллекции послужил образ Мэрилин Монро, которая закутывается в пальто, как бы защищаясь от колючего внешнего мира. Клиенткам очень понравился этот look, этот стиль. Так возникает желание купить новые вещи.

Когда вы привозите коллекцию в Россию, вы делаете отбор моделей, учитывая, что более интересно локальной целевой аудитории?

Лаура Лузуарди: Да, совместно с нашими российскими партнерами мы проводим некоторую селекцию – иногда убираем из коллекции какие-то цвета. Но в целом, я считаю, локальные байеры не боятся рисковать. Поэтому принципиально коллекция, представляемая в России, не отличается от коллекции в других странах.

В этом году исполняется 20 лет с момента открытия первого российского монобрендового магазина Max Mara. Планирует ли компания как-то отмечать эту дату?

Джорджо Гвидотти: Мы празднуем юбилей каждый день – представляя новые продукты и проекты в наших российских магазинах. На самом деле это и есть настоящий праздник – постоянный труд по созданию прекрасной одежды, обуви, аксессуаров и парфюма.

Лаура Лузуарди: Мы пришли в Россию в числе первых. Наша философия заключается в том, что во всех странах есть женщины, которые видят себя в стиле Max Mara. Поэтому у нас везде много верных клиенток, в том числе в России, которые довольны качеством, ценой и дизайном. И разумеется, мы постоянно предпринимаем шаги, чтобы привлекать новых покупательниц, более молодого поколения. Я всегда говорю: «Max Mara одевает и мать, и дочь».

Поэтому у Max Mara Fashion Group так много более демократичных, молодежных линий?

Лаура Лузуарди: Когда Акилле Марамотти создал компанию, он хотел выпускать одежду, которая подчеркивает элегантность зрелой женщины, – так появилась линия Conformato, которая теперь называется Max Mara. А затем Марамотти понял, что должен одевать и девушек, в 1969-м он запустил линию Sportmax. Однако теперь, в отличие от шестидесятых, мода – проблема не возраста, а стиля. Сегодня многие девушки 25–27 лет покупают классические модели Max Mara, а женщины в возрасте за 50 носят оригинальные модели Sportmax. За последние полвека вкусы потребителей кардинально поменялись, и мода перестала зависеть от возраста. Вы согласны?

Не знаю, согласятся ли с вами многие российские женщины…

Лаура Лузуарди: Вы знаете, я довольно долгое время наблюдала за русскими женщинами, приезжавшими в Италию на шопинг, в том числе в магазинах Max Mara. Этих всегда ярко одетых дам сопровождали крепкие мужчины с невозмутимым лицом. У каждой была «подушка» на сердце – там хранились деньги, которые женщина доставала, чтобы расплатиться за покупку. Пять лет назад я впервые прилетела в Москву, пришла в наш магазин в ГУМе, на встречу с клиентами – и была поражена. Я увидела совсем других женщин – современных, независимых, самостоятельно зарабатывающих и выстраивающих собственную жизнь. Мне понравилась какая-то природная элегантность российских клиенток, благодаря которой они естественно выглядят в любом наряде… Примерно то же самое происходит сейчас в Китае. Лет десять назад штаб-квартиру Max Mara Fashion Group посетили первые представительницы прессы из Китая. Когда я встретилась с ними, поняла, что они про моду вообще ничего не знают. Эти совсем молоденькие журналистки выглядели, как пятидесятилетние женщины. У них был такой сильный голод по моде, что они буквально заглатывали все новое, что попадалось под руку. Если вы не знаете историю моды, не чувствуете ее культуру, то не сможете двигаться вперед. Теперь китайские женщины сильно изменились. Они одеваются с большим вкусом…

Возвращаясь к России, хочу сказать, что очень благодарна Москве. Она помогла мне взглянуть по-новому на многие привычные вещи и открыть для себя что-то совершенно неизвестное мне ранее.

Каким коммерческим потенциалом, на ваш взгляд, обладают марки группы на российском рынке сегодня?

Джорджо Гвидотти: У Max Mara, несомненно, по-прежнему высочайший потенциал – это ведущая итальянская группа pret-a-porte в люксовом сегменте в Китае, Франции, Германии и, безусловно, в России. Русские женщины обожают наши продукты, приобретая их как у себя в стране, так и в Италии. Высокая цена полностью соответствует уровню качества и креативности. Пальто от Max Mara и модели различных линий Marella или Max & Co на протяжении многих лет остаются фаворитами российских клиенток. Если же говорить о географии локального рынка, то, безусловно, основное развитие брендов группы происходит в таких культурных и туристических центрах, как Москва и Санкт-Петербург, где уровень покупательской способности довольно высок. Однако мы не забываем и о преданной клиентуре в провинциальных российских городах.

Мне нравится, что уровень дизайна и концепции любого продукта, выпускаемого группой Max Mara, ненавязчиво воспитывает потребительское поведение. Эту одежду, обувь, аксессуары приобретают женщины, у которых есть не только деньги, но и вкус.

Лаура Лузуарди: Вы правы. В этом и заключается стиль Max Mara. Я пришла работать в компанию Марамотти 50 лет назад. Мне повезло – я познакомилась с Акилле, и он передал мне те ценности, которым я сегодня обучаю новое поколение. Прежде всего необходимо думать о потребительнице, знать о ее настоящей жизни, понимать, в чем она нуждается на самом деле, – и создавать с учетом этих реальных запросов моду, которая как бы существует вне времени. Мы не делаем однодневных, сиюминутных fashion-моделей, всегда стараемся смотреть вперед – в будущее. На протяжении многих лет я пытаюсь передать эту культуру семейного предприятия новым поколениям. Все эти годы я собираю архив, посвященный истории брендов группы. И те молодые люди, которые приходят к нам работать, начинают с того, что учатся понимать ценности компании… Сейчас многие дома приглашают молодых дизайнеров, которые хотят сразу все изменить. Но концепция бренда должна эволюционировать, предугадывая изменение потребительского поведения. Посмотрите, какой стала мода в последние годы — более расслабленной, спокойной; вещи удобные, функциональные, но при этом элегантные и стильные. Именно такие модели всегда создавала Max Mara.

Сегодня многие люксовые дома, столкнувшись с нехваткой новых поколений кадров, открывают собственные профессиональные школы. Что предпринимает Max Mara, чтобы восполнить этот пробел?

Лаура Лузуарди: Мы первыми открыли такую школу, просто не слишком распространяемся об этом. Я лично занимаюсь поиском новых креативных кадров. Конечно, мы в разные годы сотрудничали с ведущими мировыми fashion-школами, но нам необходимо прежде всего найти тех, кто будет соответствовать концепции брендов группы.

В прошлом году мы запустили проект для студентов пяти европейских школ моды – 15 молодых дизайнеров, победивших в конкурсе Max Mara, в течение полугода будут участвовать в создании новой коллекции бренда. Осенью они уже приступили к работе.

Вашим конкурсантам очень повезло. Многие мои русские друзья-дизайнеры хотели бы оказаться на их месте.

Лаура Лузуарди: Я моим ребятам тоже это говорю: «Вам сильно повезло». Но мы любим дела, а не слова. Поэтому Max Mara – одна из немногих итальянских компаний, которая приглашает и поддерживает молодых дизайнеров, даже в такие кризисные времена, как сейчас.

Каков у Max Mara рецепт стимулирования к покупке в нынешних экономических условиях?

Джорджо Гвидотти: Знаете, мне нравится ходить по нашим магазинам и наблюдать за потребительницами. И я заметил, что если продукт прекрасен, если у него отменное качество и разумная цена, то он вдохновляет на покупку даже в тяжелой экономической ситуации. Max Mara, как и другие бренды группы, известна во всем мире высоким качеством продукции и широким диапазоном предложений. В наших магазинах женщина может купить пальто, одежду, сумочку, очки, парфюм, косметику… И потребительница знает: все, что она найдет у нас, будет актуальным, свежим, элегантным. Я думаю, что совокупность всех этих факторов, которая выливается в заботу о современной и настоящей женщине, в итоге побеждает экономические тяготы.
Источник: http://profashion.ru/interview/154610/