Что нужно предпринять российским компаниям, чтобы быть конкурентоспособными в других странах, и как грамотно организовать онлайн-экспорт российской одежды? На эти и другие вопросы отвечает Александр Иванов, эксперт комитета Государственной думы РФ по транспорту и связи, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ), объединяющей крупных участников российского рынка e-commerce (La Redoute, Boxberry, Pony Express, eBay, Studio Moderna и др.).

Как вы оцениваете перспективы российского экспорта одежды?

Александр Иванов: Очевидно, что результат экспортных продаж зависит от покупателя. К примеру, китайцы делают закупки, руководствуясь двумя принципами: приобретают либо то, что пришлось по вкусу, либо товары узнаваемых брендов. Уровень узнаваемости российских брендов в Китае – нулевой. Поэтому неплохо бы понимать: мы идем к ним с уже наработанным багажом или создаем там принципиально новую историю продукта? После новогодних праздников с нашей помощью на платформе JD стартовали продажи российского производителя головных уборов Canoe. Пока это всего лишь эксперимент на 5000 долларов, и у владельца нет иллюзий и слишком больших ожиданий. Но мы пробуем.

Однако львиная доля российских брендов отшивается в Китае – как объяснить, что это не китайский, а именно российский продукт?

Александр Иванов: Итальянские бренды тоже отшиваются в Китае, и iPhone собирается там же, и ничего – эти товары покупают. Это вопрос брендинга. А что мы будем брендировать в качестве российского продукта – пока открытый вопрос.

И почему вы считаете, что российским компаниям имеет смысл стремиться в Китай?

Александр Иванов: Во-первых, это самый интересный в количественном отношении рынок. Во-вторых, в Китае есть партнеры, которые способны продвигать наши товары – AliExpress и JD. Последний, например, самостоятельно делает закупки и требовательно относится к качеству. Конечно, Китай – сложный рынок. Чтобы выйти на него, надо знать много тонкостей, поэтому обязательно нужны посредники, понимающие и китайскую, и нашу культуру. Мы пока не осознаем, как заниматься брендированием в Китае. Я знаю несколько агентств с хорошей репутацией, созданных россиянами. Возможно, их опыт будет полезен и для рынка одежды.

Российская компания PickPoint стала официальным партнером AliExpress. На данном этапе размещение товаров на этой площадке будет таргетировано для продаж в России. Мы разрабатываем проект для российских компаний индустрии моды – для презентации на AliExpress PickPoint объединит в один пул нескольких дизайнеров, которые будут представлены под общей «вывеской». У AliExpress уже есть подобный опыт – с производителями детских товаров, подобранными PickPoint. Требования достаточно лояльные – нужно не менее 11 единиц товара. Для того чтобы поставить дизайнерские бренды на площадку, будет достаточно описания номенклатуры и хоть какого-то ожидаемого объема продаж. Понятно, что реальные цифры покажет только тестирование, но для того чтобы начать этот проект в режиме эксперимента, на данном этапе достаточно и прогноза.

А если компания хочет выходить в Европу?

Александр Иванов: Тогда нужно подумать о сотрудничестве с eBay. В России уже есть предприниматели, которые работают с этой площадкой, но пока это разрозненные эксперименты.

Это все-таки частный случай. А системно-то как выстроить продажи?

Александр Иванов: В любом случае сначала нужно думать о брендинге. Пока мы делаем осторожные, медленные шаги. Брендирование для отдельно взятой компании – это дорогое удовольствие. Следует продвигать идею страны в целом. По этому пути идут многие государства – они создают «производственный» национальный бренд. Нам тоже нужно создать зонтичный бренд Made in Russia.

Мы как-то обсуждали с директором AliExpress, что из российских товаров может продаваться в Китае. Допустим, продукты питания. Он согласился, что идея интересная. «Но у России нет имиджа «зеленой» страны. А с другой стороны, – размышлял он вслух, – можем на две недели разместить на сайте баннер «Россия – зеленая страна», и проблема решится». AliExpress – это еще и мощнейшее СМИ, у него 400 млн пользователей. Только вот баннер размещать нам пока не над чем.

Если российские дизайнерские марки решают экспортировать одежду или обувь, то как им лучше выходить на рынки других стран – через оптовые продажи, через розницу или внедряться на большую местную площадку типа JD?

Александр Иванов: Проблема не в том, как выходить, а в том, как продавать – а это уже вопрос продвижения. Сейчас НАДТ выстраивает схему, которая упростит работу российских интернет-магазинов на зарубежных рынках. Сегодня у них слишком много проблем – от оформления всех документов до отсутствия возврата НДС.

Интернет-розница к 2020 году составит в среднем 25% мирового оборота. Мы расширяем именно эту нишу. Знаете, сколько раз в офлайн-ритейле товар переходит из рук в руки, прежде чем попасть от производителя к покупателю? Семь раз! А это означает, что цена повышается семь раз до того, как потребитель получает продукт. В e-commerce можно обойтись без такой наценки. Наша задача – продумать, выстроить и запустить процесс, который максимально упростит продажи. В идеале я представляю себе процесс так: к производителю одежды, например, приходит курьер или почтальон, забирает товар, отправляет посылку, а через какое-то время производитель получает деньги на счет. К этому мы стремимся.
Источник: http://profashion.ru/interview/157861/