Молодой дизайнер, сходящий с безопасной палубы корабля профильного вуза на зыбкую почву реальной индустрии, открывает для себя много такого, чему его «не учили». Например, что непосредственно дизайну придется уделять примерно 5% рабочего времени, а остальные 95 – расходовать на массу других важных дел, начиная от выбора текстиля и производства и заканчивая общением с байерами и поставкой в магазины. 

В социальных сетях регулярно разворачиваются драматические баталии, посвященные магазинам, которые забирают у дизайнеров вещи на реализацию, а затем не отдают вырученные за их продажу деньги. Задержки выплат могут длиться от нескольких месяцев до бесконечности, что подрывает и без того хрупкий бизнес локальных марок.

Взять себя в руки

Проблема остра, но ее решение до смешного простое – оно находится в руках «самих утопающих». Всего-то и нужно – наладить активную коммуникацию между представителями разных сфер индустрии да начать относиться к своему продукту с должным уважением, не отдавая его незнакомым людям бесплатно и без каких-либо гарантий. К счастью, представители российского fashion-сообщества наконец-то начали общаться друг с другом, делиться информацией о производствах, складах текстиля, нечистоплотных продавцах и создавать комьюнити типа Friends only fashion в сети Facebook.

Дизайнеры должны научиться говорить «нет» драконовским условиям реализации, при которых продавец не делает предоплату, не дает гарантий (в случае кражи или порчи вещей материальные убытки ложатся на дизайнера) и в целом не заинтересован в продвижении вверенного ему товара. Защитить себя юридически опять же может только сам дизайнер, но главная мысль, которую нужно усвоить: если продавец не готов взять ответственность за товар на собственной полке, значит, он не слишком в этом заинтересован. И вот тут есть над чем задуматься. В мире перепроизводства вещей, в котором мы оказались, первостепенная задача – создавать только такой продукт, который потребители точно пожелают купить, а значит, кто-то непременно захочет продавать.

Создать историю

Еще одна ошибка начинающего дизайнера – создав коллекцию, приткнуть вещи в первый попавшийся магазин, «лишь бы висели», и не побеспокоиться о релевантности пространства реализации. Но необходимо, чтобы товар, нацеленный на определенную аудиторию, встретился именно с ней. Иногда для этого необходим планомерный поиск, иногда – счастливый случай. «Для меня очень важен личный контакт с представителями ритейла, – говорит Ольга Глаголева, которая занимается экологическими проектами в сфере fashion-дизайна. – Мой продукт уникален, у него не только внешние особенности, и нужно, чтобы продавец смог грамотно транслировать философию бренда. После того как мы с Димой Пирожниковым сделали коллекцию «Быть, а не казаться», мне в Facebook написала Дуня Гронина, владелица ритейл-агентства Fashion Bubble Club. Мы встретились, понравились друг другу, и она взяла нас в свой шоу-рум на Миланской Неделе моды, а еще дала телефон Анки Цицишвили из Indexflat – это магазин, в который наши вещи вписались идеально».

В мире стремительного распространения информации все хотят слишком быстрых результатов – сшить пару платьев и сразу наладить продажи. Между тем первый этап самый энергозатратный и нередко длительный – сделать так, чтобы марку начали узнавать и, как следствие, хотеть. Для этого не существует готовых решений, особенно сейчас, когда на каждое отработанное правило приходится тысяча исключений. Дизайнер Тигран Аветисян рассказывает, что видеороликами своих рекламных кампаний, снятыми на айфон, заинтересовал самого Ника Найта – именитого фотографа. Суть в том, чтобы создать вокруг марки заметную историю, которая привлечет внимание и прессы, и покупателей, – а для этого чаще всего нужны не большие бюджеты, а богатая фантазия.

Необходимость присутствия офлайн, как правило, компенсируется сотрудничеством с проверенным шоу-румом. Это в любом случае лучше, чем разбрасывать коллекцию по нескольким сомнительным магазинам. Другой вариант – вписаться в подходящее дизайнерское сообщество, внутри которого делятся поровну затраты на аренду помещения, маркетинг, зарплату наемным работникам и остальное. По такому принципу действует комьюнити российских дизайнеров Backstage Showroom.

Открыть свой канал

Возможно, начинающему дизайнеру и не нужно сразу идти на контакт с магазинами – прямые продажи поддержат доступность цены, что откроет двери для широкой покупательской аудитории. Кроме того, «личное» общение с покупателем дает грандиозный опыт. Продавая первые коллекции самостоятельно, можно понять потребности клиентов, их интерес к продукту и платежеспособность; отточить стиль и качество, проверить особенности кроя и все усовершенствовать, прежде чем броситься в бескрайнее море тиражей и продаж; а еще – предложить специальные сервисы, например, подгонку по фигуре или персонализацию продукта, что тоже привлекает покупателей. «Одежда Dasha Phi продается в нескольких магазинах c ограниченным ассортиментом, – рассказывает дизайнер из Екатеринбурга Даша Филатова. – Но основные продажи идут через сайт Dashaphi.ru, где есть форма заказа изделий по индивидуальным меркам. Дело в том, что мы работаем с дорогим материалом – кашемиром, да и само производство не массовое, а фактически индивидуальный пошив. Себестоимость изделий высокая, и, чтобы сохранять покупательскую способность целевой аудитории, мы не делаем больших наценок. Магазины и шоу-румы добавляют от 30 до 150% к первоначальной цене. А это значит, что мы должны сработать в минус либо повысить цены. Поэтому мы выбираем онлайн».

Современные интернет-платформы (например, Tilda) позволяют создать онлайн-магазин без привлечения дорогостоящих специалистов и больших затрат, а Instagram уже давно используется как совершенно бесплатный канал продвижения и продаж. В интернете нарастает популярность «сборных» площадок вроде Etsy.com или отечественной «Ламбады» – где за весьма условную абонентскую плату дизайнерская марка может выставить свои изделия на продажу перед внушительным количеством пользователей. Для дизайнеров, стремящихся на мировой рынок, работает ресурс Not just a label – на котором, по рассказам инсайдеров, особенно активны потребители из Юго-Восточной Азии, готовые покупать самые смелые и нетривиальные вещи.

Интересен недавно появившийся в России онлайн-сервис «Гардероб», который предлагает услугу подписки на одежду. Еженедельно он присылает подписчику комплект вещей от российских дизайнеров в соответствии с размером, вкусом и образом жизни: все вещи можно носить в течение одной недели и отправить обратно, а понравившиеся – приобрести. Дизайнер получает деньги независимо от того, был ли товар реализован, но главный плюс сервиса в том, что он может избавить от остатков коллекций и даже единичных экземпляров (главное требование к вещам – качество), кроме того, даст возможность лучше увидеть портрет целевой аудитории, недочеты в посадке изделий и прочее.

Найти онлайн-нишу

Недавно в рамках ежегодной профессиональной конференции Condé Nast Digital Day состоялось обсуждение роли интернета в судьбе российских fashion-марок. В нем приняли участие дизайнер Вика Газинская, создательницы марки Ruban, сестры Алиса и Юлия Рубан, Андрей Артемов, модельер марки Walk of Shame. Как выразился Артемов, сегодня сайты марок становятся «своего рода ЖЗЛ» – продажами они занимаются редко. Оперативную информацию и новые модели российских брендов можно найти скорее в Instagram, чем на именном сайте. А значит, в поиске своей ниши в интернет-пространстве в приоритете оказываются социальные сети. Сестры Рубан соглашаются: «Да, наш сайт носит информационный характер. Instagram сегодня скорее можно назвать платформой для продаж, но мы стараемся уйти от этой концепции. Хотим просто делать красивый, влюбляющий в марку контент, а не заниматься прямыми продажами». Чтобы реализовать замысел, сестры Рубан перестали размещать фотографии своих клиентов в одежде марки и в течение ближайших нескольких месяцев планируют открытие собственного интернет-магазина.

Но будет ли этот ход эффективным, если посредством соцсетей и мессенджеров к дизайнерам приходят платежеспособные клиенты? По словам Алисы и Юлии, только через WhatsApp к марке Ruban ежедневно обращаются 15–20 человек, и примерно пять из них совершают покупку. И зачем тогда вкладываться в фирменный сайт и создание интернет-магазина? Экономическая выгода такого предприятия довольно туманна, зато престиж марки заметно поднимается. А российским брендам очень хочется подтвердить свое присутствие не только на отечественном, но и на международном рынке, и, пожалуй, нет способа сделать это быстрее, чем в мировой Сети.

Удержать адресата

Исследователи считают главными современными онлайн-покупателями представителей поколения Z, тех, кто родился в период с середины девяностых до середины нулевых. Для них технология давно стала частью реальности, а весь мир соединяется через паутину и не имеет ни географических, ни культурных границ. Такие клиенты готовы приобрести вещь дизайнера с другого конца земного шара, так что именно на них ориентирован «сетевой шум», создаваемый молодыми брендами.

«Мир моды сейчас сильно меняется, сокращается расстояние между тем, кто придумал, и тем, кто купил, – отметил дизайнер Денис Симачев, выступая на конференции Fashion Futurum. – Когда я начинал пятнадцать лет назад, то понимал: для того чтобы вещь поступила в магазин, меня обслуживает огромное количество профессионалов. Сейчас скорость увеличилась, а расстояние уменьшилось – дизайнер оказался напрямую связан с тем, кто его покупает».

Однако представители поколения Z, мгновенно загорающиеся покупками по одному снимку в блоге или сети, не готовы ждать, пока вещь отошьют, отправят, растаможат: они хотят обладать продуктом здесь и сейчас. А у небольших марок и локальных дизайнеров обычно нет налаженных логистических каналов и большого количества продукции в стоке.

Кроме того – можно сделать сколько угодно впечатляющих фотографий, но если купленная клиентом вещь не будет отвечать запросам в отношении качества, он никогда не придет за второй покупкой. И друзьям марку не посоветует. Джулио ди Сабато, президент ассоциации Assomodo и генеральный директор шоу-рума Sari Spazio, в ходе московской конференции Fashion Futurum отметил, что российским дизайнерам необходимо работать над собой: «Да, у вас есть традиции, но вам надо понимать, чего хочет конечный потребитель. Давайте будем откровенны: дизайн – это прекрасно, но кто будет делать ровные стежки?»

Быть проще

Продавать сложносочиненные авангардные комплекты по серьезной цене, да еще и под маркой молодого дизайнера – задача, посильная только серьезным онлайн-ритейлерам. Например, Net-a-porter и Avenue 31 давно и успешно торгуют одеждой от Вики Газинской. Уровень сервиса, предоставляемый люксовыми интернет-магазинами, отчасти обосновывает цену, да и в целом придает марке солидности.

А что же делать дизайнеру, если в крупные зарубежные и отечественные онлайн-магазины попасть не удается? Быть проще и продавать в собственном интернет-магазине запоминающиеся, но по сути вполне базовые вещи по приемлемым ценам. По слухам, в конце 2016 года Денис Симачев собирается вернуться в русскую моду именно с таким сценарием. Андрей Артемов также намекнул, что Walk of Shame планирует продавать в собственном интернет-магазине базовую линейку, адаптирующую дизайн подиумных коллекций марки. Как считает Артемов, ходовой размерный ряд таких вещей позволит минимизировать проблемы с возвратами.

Стать собой

«Если вы хотите сравнивать себя с кем-то, то вы заведомо неправы, – считает директор проекта Vogue Talents Сара Майно. – Индустрия моды сильно изменилась за 10-15 лет. Молодые дизайнеры поддерживают свои марки через Instagram – это принципиально трансформирует весь рынок. Идите своим путем, говорите своими словами».

За обычными базовыми предметами гардероба клиент может отправиться в ближайший магазин, где торгуют масс-маркетом, а вот чтобы загореться покупкой, увидев единственное фото модели, нужно, чтобы эта вещь была неповторимой. И история, выстроенная вокруг марки, в том числе посредством интернет-инструментария, помогает убедить в этом покупателя.

Рецепт успеха и прост, и сложен одновременно: дизайнеру необходимо знать свою аудиторию и понимать, как именно она выходит на новые бренды. Активное использование правильно подобранных каналов продвижения приведет сначала к увеличению узнаваемости бренда, а потом к наращиванию клиентской базы.

В целом же нужно понимать, что продажи дизайнерской одежды – это комплексный и, можно сказать, творческий процесс. «Для нас, как компании производящей, естественно, выгоден путь прямых продаж, – рассказывает директор марки авторской обуви Notmysize Артем Руказенков, – но опыт работы со сторонними площадками тоже интересен, ведь помимо финансовой отдачи он ведет к расширению аудитории. Мы используем все возможные каналы связи с потребителем – это и сайт, и социальные сети, и реклама в Google Adwords, и съемки в программах на ТВ, а также коллаборации с другими дизайнерами, брендами и образовательным центром Fashion Factory Zil, участие в международных выставках, показах и маркетах, сотрудничество с киностудиями, реквизиторами, стилистами». Осталось добавить, что каждый, кто готов вложить свои силы, опыт и знания в создание по-настоящему качественного и актуального продукта, рано или поздно найдет свой собственный путь к покупателю.
Источник: http://profashion.ru/analytics/158429/