Улучшение конверсии – это мероприятия, направленные на повышение посещаемости сайта и увеличение числа клиентов, делающих заказ, покупку или оформляющих подписку на рассылки. Единственно верной схемой оптимизации конверсии можно считать трехэтапную: тщательное исследование и анализ, эксперимент и оценивание полученных данных.

 Этап первый: исследование и анализ

Исследование факторов, влияющих на конверсию конкретного сайта, позволяет выработать правильную стратегию и оперативно исправить допущенные маркетинговые ошибки. В первую очередь проводится сбор информации:

• Миссия компании. Важно четко установить миссию и цель существования конкретной компании — речь идет не о красивых общих фразах, а о тех причинах, которые могут побудить потребителя отдать предпочтение продукции именно этой компании.
• Маркетинговые задачи. Увеличение продаж строится обычно на ряде мелких маркетинговых задач – например, побуждении посетителей вступить в группы в соцсетях, оформить подписку на рассылку компании, оставить отзыв о продукте.
• УТП. Для улучшения конверсии важно создать уникальное торговое предложение – описание параметров продукта, которые не могут повторить конкуренты.
• Типовые возражения. Работа с типовыми возражениями (основными причинами, по которым покупатели отказываются от покупки) позволяет устранить ошибки и правильно подать коммерческое предложение.
• Механизм продаж. Изучив полностью механизм продаж, маркетолог имеет возможность воочию увидеть факторы, мешающие конверсии. Получить данные о процессе продажи можно, воспользовавшись спецсервисом Google Analytics.
• Параметры трафика. Изучаются данные о количестве посетителей, демографических параметрах аудитории, распределении трафика между гаджетами, источниках посещений. Для изучения трафика можно воспользоваться сервисами Google Analytics или PadiTrack.

Изучать особенности целевой аудитории удобно с помощью сервисов Google Consumer Surveys, Survey Monkey, Qualaroo, User Testing.
Анализ полученных данных и построение гипотезы о проблемах конверсии строятся на таких моментах:

• Поиск контраргументов на основные возражения покупателя. К примеру, для дорогого товара можно предложить покупку в рассрочку – если конверсия возрастет на 25-30% от исходного уровня, тактика была выбрана правильно.
• Дополнительные выгоды для постоянных клиентов и факторы повышения лояльности для новых (юзабилити сайта, стоимость продукта, правильная формулировка коммерческих предложений). Выделить сегменты посетителей и проверить на них действенность выбранных тактик можно с помощью инструмента Optimizely.
• А/В тестирование на выбранных страницах.

Этап второй: построение эксперимента

На основе полученных при анализе данных проводится эксперимент, позволяющий подтвердить или опровергнуть построенную гипотезу по улучшению конверсии. На этапе планирования эксперимента оценивают:

• Действенность нововведений.
• Практический результат (насколько эти нововведения будут полезны и не затруднят ли они пользователю работу с сайтом).
• Осуществимость запланированного с точки зрения имеющихся технических ресурсов.

После четкого планирования начинается собственно реализация нововведений и тестирование их результатов. С этой целью можно воспользоваться сервисами Unbounce, Content Experiments, Visual Website Optimizer, Optimezely.

Этап третий: оценка результатов

Оценка проводится по трем основным критериям:

1. Правильность гипотезы. Проверяется, насколько верной оказалась выстроенная гипотеза и есть ли подтверждения ее правильности. Для этого достаточно направить весь трафик на тестовую страницу и оценить изменения показателя конверсии.
2. Практический результат эксперимента. Даже если гипотеза не нашла подтверждения, всегда можно извлечь пользу из проведенного эксперимента – оценить, как можно использовать полученные результаты и установить, где именно при построении гипотезы были допущены ошибки.
3. Возможные действия для повышения конверсии.

Практические советы по оптимизации конверсии

Электронная коммерция – сфера высокой конкуренции, здесь все средства борьбы за внимание и лояльность потребителя хороши. Мы предлагаем вам несколько полезных идей и советов, которые помогут увеличить конверсию и отстроиться от конкурентов.

Юзабилити сайта

Для того, чтобы сделать сайт более привлекательным в глазах посетителей, можно воспользоваться некоторыми идеями, которые успешно воплощают в жизнь крупные западные магазины. Слепо копировать их не стоит, а вот принять как информацию к размышлению нужно обязательно:

• Создание готовых образов и стилей одежды. Покупателю не нужно подбирать вещи самостоятельно, достаточно просто указать нужный размер.
• Возможность посмотреть, как сочетаются между собой выбранные вещи (своеобразная онлайн-примерочная).
• Возможность подбора товаров по индивидуальным параметрам покупателя – клиент один раз указывает характеристики, и в дальнейшем сервис автоматически определяет, насколько конкретный товар подходит покупателю. Это дает возможность упростить процесс покупки и уменьшить процент возвратов.
• Возможность рассмотреть товар со всех сторон, просто двигая мышью.
• Появление основной информации о товаре при наведении мышки на изображение.
• Удобный поиск с подсказками и автозаполнением.
• Продуманные детали: разнообразные фильтры, удобная навигация, возможность просмотра в разных видах (решетка, список).
• Красивый оригинальный дизайн.
• Интересные «фишки» для побуждения клиента оставить свои контакты. Например, возможность бесплатной проверки скорости загрузки сайта клиента в обмен на е-мейл.
• Акцент на визуальный контент – он гораздо эффективнее и нагляднее текстового.

Мастерство копирайтинга

Шаблонные тексты, готовые клише призывов к действию и унылые описания могут дать только один результат – отрицательный. Чтобы заинтересовать пользователя и побудить его действовать, необходимо проявить нестандартное мышление. Вот несколько полезных приемов копирайтинга, которые помогут привлечь пользователей:

• «Цепляющие» призывы к действию, которые будут выделяться на общем фоне нестандартностью.
• Красивая и креативная страница 404. Визуальные элементы, интересный текст и определенная польза для посетителя – вот основные качества современной страницы 404, которые вам следует взять на вооружение.
• Оригинальная кнопка призыва к действию – надпись на такой кнопке должна вызывать эмоции и позитивную ответную реакцию. Здесь важно не переборщить и не скатиться в банальное хамство.
• Оригинальные, остроумные и полезные описания товаров. Дружелюбие, юмор, приятный стиль изложения позволят привлечь покупателей.
• Умелое воздействие на эго читателя. Каждому нравится чувствовать себя самым умным, понимающим, продвинутым и т.д. Дайте пользователю это чувство – и он ваш!
• Честность. Просите прямо, объясняйте точно, не лгите намеренно.
• Не путайте непринужденность с хамством. Первое понравится, второе вызовет стойкое неприятие.

Создание landing page

Посадочные страницы сайта (landing page) – это подающие инструменты, призванные превратить посетителя в покупателя. Чем лучше продумана и оформлена такая страница, тем выше ее конверсия. Вот основные элементы посадочной страницы, которым следует уделить максимум внимания:

• Заголовок. Он должен привлекать внимание, точно соответствовать тексту объявления, благодаря которому посетитель перешел на сайт, и ожиданиям будущего клиента.
• Информационная часть. Хорошо структурированная, не слишком объемная и мотивирующая информационная часть существенно увеличивает шансы на покупку. Не нужно длинных подробных описаний характеристик продукта, лучше уделить внимание таким важным деталям, как графические элементы и продуманные цветовые решения.
• Грамотная конверсионная форма. Кнопки призыва к действию должны быть четкими и понятными, выделяться и быть привлекательными. Если от пользователя требуется предоставление информации о себе (например, контакты), конверсионный блок должен содержать минимум полей для заполнения.
• Трастовые элементы. Сведения о сертификации, наградах и победах в конкурсах положительно влияют на восприятие клиентом страницы в целом и продукта в частности.
• Дизайн. Наиболее популярны одношаговые конверсионные страницы, содержащие кнопки призыва к действию. Возможно создание и двухшаговой страницы, на которой клиенту предлагается несколько опций – при выборе одной из них клиент переходит на дополнительную страницу с конверсионной формой. Понятный, оригинальный и не перегруженный лишними элементами дизайн делает лендинг привлекательнее, здесь можно немного поэкспериментировать. Также стоит помнить об адаптивном дизайне для мобильных устройств, поскольку их популярность постоянно растет.

Проверить эффективность landing page, чтобы вовремя внести позитивные изменения, можно по таким параметрам:

• Количество уникальных посетителей.
• Число отказов.
• Время, которое пользователь проводит на странице.
• Коэффициент конверсии.

Провести тестирование лендинга можно при помощи модуля «Эксперименты» сервиса Google Analytic.