Что такое ROI в маркетинге

В последнее время многим маркетологам ROI представляется эффективным средством оценки маркетинговой деятельности. Однако можно ли считать критерий возврата инвестиций надежным методом мониторинга эффективности маркетинговой стратегии? На практике ответ на этот вопрос будет отрицательным.


Проблема заключается в том, что многие люди, оперирующие понятием ROI в оценке маркетинга, не совсем понимают, как правильно применять данный критерий и потому пользуются им не совсем корректно. Конечно, связь общей стратегии продаж и итоговых финансовых показателей имеет большое значение. Но ROI – это скорее инструмент для оценки разовых инвестиционных проектов, где критерий возврата инвестиций имеет первостепенное значение. Что же касается маркетинговой стратегии, то она разовым проектом не является.

Многие маркетологи говорят о так называемых «маркетинговых инвестициях», хотя в действительности финансовые вложения в маркетинг с технической точки зрения — это расходы, а не инвестиции, и они проводятся по статье убытков и прибылей, а не по статье баланса.

По мнению некоторых экспертов, маркетологи, говорящие о ROI, редко подразумевают именно данный показатель. Этот критерий, конечно, важен для менеджеров, поскольку позволяет оценить эффективность кратковременных проектов. Однако в тех случаях, когда нужно оценить результативность маркетинга в достижении бизнес-целей и понять, каким образом можно улучшить подобный результат, «простого» ROI будет явно недостаточно. Например, для оценки эффективности маркетинга следует также учесть стратегическое назначение всех маркетинговых инвестиций, совершаемых компанией.

Конечно, для всех было бы удобнее определять результативность маркетинговой деятельности по одному конкретному показателю. Но ROI – это относительная величина, которая не может служить определяющим фактором. Определяющий фактор в данном случае – это чистые финансовые потоки, и маркетинговое участие целесообразнее устанавливать по вычислению чистой прибыли за счет вычитания расходов из общей суммы дохода. ROI же определяется за счет деления чистой прибыли на затраты.

Сравнивать ROI с маркетинговыми инвестициями (например, затратами на поисковую кампанию и затратами на телевизионную рекламу) возможно только в том случае, когда суммы расходов одинаковы. Кроме того, максимальный ROI – это далеко не всегда максимальная прибыль, что логично объясняется законом спада доходности.

Ошибаются те, кто думает, что наиболее высокий ROI соответствует оптимальному уровню затрат. Ведь на самом деле при снижении ROI приостановить расходы будет невозможно даже в том случае, если высокая прибыль продолжает поступать. Это объясняется тем, что внесение изменений в любую деятельность или ее приостановка будет зависеть от возврата последней инкрементной суммы расходов, а не ROI в целом.

Такая закономерность называется возвратом предельных инвестиций, или ROMI. Именно данный показатель дает возможность с высокой точностью оценивать полученные результаты и оптимально планировать предстоящие затраты. Поэтому в тех случаях, когда есть необходимость использовать критерий возврата для оценивания маркетинговой деятельности, рекомендуется применять ROMI.

При различных уровнях расходов ROI будет разным, поэтому более показательным будет значение ROMI: всегда следует знать, отрицательный у вас этот критерий или положительный. Определяющим фактором будет объем ваших затрат.

Более того – даже хороший ROI, взаимосвязанный с определенной деятельностью, не дает никакого представления о результате, если не учитываются все маркетинговые цели. Сосредоточив внимание на доходе и не принимая в расчет расходы, вы не учитываете сложную схему взаимосвязей между ними. Только анализ всех промежуточных процессов позволит понять, какие стратегии работают, а какие – нет, и как лучше перераспределять финансовые потоки для достижения требуемого результата. Нужно помнить, что ROI – это не «волшебная палочка», а обычный инструмент, который может быть полезным. Но было бы наивным считать, что интеграция ROI-модели в маркетинговое планирование сразу же обеспечит высокий результат.