В современных рыночных условиях важно обеспечить постоянное развитие бренда, сформировать и расширить каналы сбыта, оптимальные для конкретной компании. Для этого необходимо четко понимать особенности развития каналов сбыта и тенденции сегодняшнего рынка.

Как изменяется потребительский рынок?

В последние годы система дистрибуции заметно изменилась: потребитель сегодня отдает предпочтение знакомым торговым маркам, ориентируясь на уже сформировавшиеся вкусы. Новые и неизвестные марки покупают редко и не слишком охотно – если, конечно, эти марки массово не продвигаются рекламой. Кроме того, изменился и сам формат розничной торговли, которая стала более организованной и концептуализированной. При этом поставщики по-прежнему работают с различными розничными форматами, не анализируя, в каких торговых точках есть спрос на их продукцию, а в каких покупатели практически не проявляют к ней интереса. Есть изменения и в работе оптовых компаний: снижение маржи побуждает их разрабатывать новые конкурентоспособные стратегии, вводить механизмы, которые позволят сохранить и расширить свои позиции на рынке. Например, вводятся дополнительные сервисы или же компания выбирает более узкую специализацию работы.

Основные тенденции в формировании каналов сбыта

На развитие любой торговой марки заметное влияние оказывают изменения каналов сбыта, в частности, следующие:

• Сокращение распределительной цепочки. Сокращать количество посредников стараются с обеих сторон – и производитель, и розничная торговля. Такое сокращение позволяет выполнять прямые поставки от производителя в розницу, что, в свою очередь, дает возможность уменьшить торговую наценку и улучшить контроль ценообразования.
• Оптимизация логистики. Усовершенствование транспортировки уменьшает сроки реализации продукции и повышает прибыль.
• Контроль ценообразования. Собственные розничные сети и логистические центры для производителя – это возможность контролировать конечные розничные цены на продукцию. Кроме того, такие сети повышают узнаваемость бренда и увеличивают его популярность у потребителя.
• Экономия времени потребителя. Современный потребитель достаточно плотно занят, поэтому старается экономить собственное время, совершая покупки в определенных местах. Место размещения торговой точки и быстрый доступ к товарам – важные факторы для формирования сбыта. Экономить время позволяют и интернет-магазины, это одна из причин их широкой популярности.
• Расширение при уменьшении глубины. Глубина каналов сбыта уменьшается за счет сокращения посреднической цепочки, по при этом каналы расширяются за счет новых точек сбыта: интернет-магазинов, автоматов, торговых ассоциаций.
• Увеличение влияния розничных сетей. Расширение сетей и увеличение объемов продаж через них позволяют снизить отпускные цены на продукцию от поставщика.

Как торговые посредники влияют на представление бренда?

Ответственность за представление бренда на рынке берут на себя дистрибьюторы и розничная торговля. В их функциях – предоставление товара конечному потребителю (транспортировка, распределение, выкладка и пр.), сбор информации о поведении потребителей и конкурентов, совместные акции с поставщиками, создание маркетинговых программ. Производителю необходимо постоянно контролировать такую деятельность, поскольку она имеет немаловажное значение для представления бренда. И не последнюю роль здесь играет адекватный анализ и оценка каналов сбыта.

Оценка каналов

Оценивать каналы сбыта проще по проверенной методике, учитывающей следующие факторы:

• Финансовые показатели прибыльности рынка.
• Степень удовлетворения потребностей покупателя.
• Управляемость канала (возможность контролировать движение товаров и цены на них).
• Уровень конкуренции за тот или иной канал сбыта.
• Долгосрочная перспектива работы с каналом.

Оценка по таким критериям позволит определить те каналы, которые лучше закрыть, выявить наиболее перспективные и оптимизировать работу с ними.

Концепция критической массы

Данная концепция имеет серьезное значение для эффективного управления каналами распределения. Она состоит в том, что портфель с критической массой может завоевать свое место на рынке и найти свой сегмент потребителей. Особенно актуально это для малоизвестных торговых марок: в портфеле крупного дистрибьютора такая марка попросту затеряется, однако в специализированном пакете товаров импортера, обладающем критической массой в портфеле того же дистрибьютора, сможет удачно войти на рынок.

Формирование дополнительной стоимости товара в канале

Каждый представитель канала сбыта вносит собственный вклад в увеличение стоимости продукта. Возможность формировать стоимость и контролировать ее зависит во многом от правильной организации работы в канале. Успешные торговые марки для этого используют следующие методы:

• Отлаженные информационные потоки от производителя к потребителю и обратно позволяют заметно улучшить экономическое взаимодействие между производителем и торговыми точками.
• Выстраивание эффективных отношений с торговыми партнерами, проведение консультаций для их сотрудников.
• Использование современных информационных технологий, в том числе специализированного программного обеспечения, позволяет уменьшить затраты и при этом более полно удовлетворить потребности покупателя.

Учитывая в своей работе указанные тенденции и практические рекомендации, владелец торговой марки сможет создать собственную эффективную систему распределения.