Маркетинг в соцсетях, как и вся маркетинговая система, предполагает отслеживание и анализ отношения пользователя к самой компании и предлагаемым ею продуктам.
Причем в случае с соцсетями такой мониторинг получается менее трудозатратным, чем классический, и может быть частично автоматизирован. В данном случае речь идет о поиске упоминаний компании в соцсетях и блогах (ручном или автоматическом), а также тщательной обработке полученной информации.

Основные цели мониторинга

Зачем нужно отслеживать соцсети? На этот вопрос существует несколько ответов:

• Быстрое выявление негатива. В Интернете вообще и в соцсетях в частности сведения распространяются очень быстро, это касается и позитивных отзывов, и критики. Несколько негативных замечаний в адрес компании могут обернуться целой информационной волной, что крайне нежелательно. Поэтому чем раньше будет выявлен и нейтрализован возможный негатив, тем лучше для репутации и продаж компании.

• Исследование деятельности конкурентов. Анализ точки зрения целевой аудитории на конкурирующие компании, анализ их деятельности и стратегий продвижения – одна из важнейших маркетинговых задач.
• Оценка маркетинговой эффективности. Анализируя реакцию целевой аудитории на проводящиеся PR-кампании, можно оценить их результативность и подкорректировать в случае необходимости.
• Обратная связь. Обычно получать отклик о себе и предлагаемых продуктах важно для любой компании. Такая информация дает возможность правильно скорректировать стратегию продвижения.
• Тематические обсуждения. Если для компании важно участие в тематических обсуждениях и дискуссиях, мониторинг соцсетей поможет найти интересующие темы и ветки бесед. Участие в обсуждениях может использоваться как для нейтрализации критики, так и для продвижения своих продуктов.

Круг запросов

В первую очередь необходимо определить запросы, по которым будет отслеживаться информация. Речь идет о создании семантического ядра – списка из 20-50 ключевых запросов для поиска данных. Основные группы подобных запросов таковы:

• Название компании во всех вариантах прочтения и написания.
• Название линейки товаров или услуг.
• Имена топ-менеджеров. Если имя достаточно распространенное, имеет смысл добавить в запрос дополнительное уточнение деятельности, чтобы не пришлось просеивать много лишней информации. Например: «Игорь Сергеев, фармацевтика».
• Названия компаний-конкурентов. Отслеживаются в том случае, если стоит задача анализировать деятельность конкурирующих компаний.
• Тематические запросы – ориентированы на сферу деятельности компании.

Площадки для мониторинга

Есть смысл отслеживать следующие площадки: Twitter, блогсервисы (например, Живой Журнал, Mail.ru, Liveinternet и пр.), открытые форумы, соцсети. Также можно мониторить дополнительные площадки – например, СМИ, тематические сайты.

Ручное отслеживание

Ручной мониторинг ведется с помощью специальных сервисов, наиболее актуальным из них считается поиск Яндекса по блогам («Яндекс.Блоги»). Данный сервис отслеживает несколько миллионов блогов, причем сведения с часто обновляемых площадок индексируются до нескольких раз в час, с тех, которые обновляются редко – несколько раз в сутки. Поэтому вы получаете наиболее актуальную информацию.
Результаты поиска в «Яндекс.Блогах» по умолчанию ранжированы по хронологии, поэтому на первых страницах окажутся самые свежие упоминания о компании. Вы можете выставить параметры фильтра поиска по таким вкладкам:

• Популярные блоги. Скорость распространения информации из таких блогов выше, поэтому есть смысл составить из них список для оперативного реагирования.
• Блоги.
• Микроблоги – Рутвит, Twitter.
• Форумы.
• Комментарии.
• Все форумы и блоги.

Для точности поиска можно применить специальный язык запросов, принятый в «Яндекс.Блогах».
Схема ручного отслеживания в данном случае будет выглядеть таким образом:

1. Введение запросов для поиска в специальное окно.
2. Анализ данных за выбранный период.
3. Выделение упоминаний, нуждающихся в оперативной реакции.
4. Занесение полученных сведений в специальную таблицу. Сводная таблица потребуется для того, чтобы провести анализ поступившей информации.

Автоматическое отслеживание

Более удобная форма мониторинга, основными преимуществами которой являются постоянное отслеживание, автоматическое сохранение параметров поиска, систематизация полученных данных, формирование отчетов и автоматический анализ информации.
Новые сервисы для автоматического отслеживания появляются регулярно, но большинство из них работает на основе поиска «Яндекс.Блогов». Есть и сервисы, ведущие собственную индексацию соцсетей и блогов – например, Крибрум или Wobot.
Схема автоматического отслеживания выглядит так:

• Составление семантического ядра.
• Настойка мониторинга.
• Запуск.
• Отслеживание.
• Анализ.

Создание системы

Одной из самых эффективных систем отслеживания считается трехуровневая:

• Уровень первый: перманентный. Негативные сведения о компании, а также отклики и вопросы от клиентов требуют оперативного реагирования, поэтому новые упоминания нужно отслеживать постоянно. Отслеживание осуществляется около 3-10 раз в день. Глубокий анализ полученных сведений не требуется, отслеживание ведется только из-за необходимости в оперативной реакции.
• Уровень второй: периодический. Выполняется для анализа тенденций информационного поля. Берется определенный период времени (обычно месяц) и анализируются данные мониторинга по следующим показателям: тренды упоминания, динамика, ответы на основные вопросы, позволяющие оценить настроение потребителя и скорректировать маркетинговую стратегию.
• Уровень третий: стратегический. Отслеживание ведется для создания точного представления об общем информационном поле, закономерностях и тенденциях упоминаний, выявления вероятных опасностей и возможностей для продвижения. Анализ ведется по четырем основным направлениям: зависимости появления информации от внешних факторов (сезонная, проведение мероприятий, появление информационных поводов), трендовые платформы, влияние публикаций на характер упоминаний, резонанс.

Рекомендуется обрабатывать и систематизировать данные о лидерах мнений, особо выделив максимально лояльных пользователей и настроенных откровенно агрессивно. Первые будут вполне охотно участвовать в различных мероприятиях компании и самостоятельно распространять информацию о ней в сети. Для вторых потребуется долгосрочная программа выработки лояльности.
Вся полученная информация за разные периоды сравнивается и анализируется, это даст возможность сформировать представление о ситуации в целом.